Nous ne parlerons pas ici de projets spécifiques liés au lancement d’une marque, de nouvelles offres, de conquête de nouveaux marchés ou d’adressage de nouvelles clientèles qui naturellement induisent un plan de conquête renforcé.
Dans les autres configurations, disposer d’un pilotage précis est essentiel pour analyser les différents leviers activés et leurs apports en matière de volume de clients, de qualité de clientèle et de coûts d’acquisition. Une vision précise du ROI par levier permet une attribution optimale des budgets.
Exemples d'analyse
- analyser les performances de chacun des leviers que vous avez activé et leur contribution aux ventes
- déterminer votre/vos modèle(s) d’attribution (first clic, last clic, en V…)
- prendre en compte la rapidité d’acquisition / conversion afin d’orchestrer le temps court, souvent servi par des stratégies d’acquisition (budgets publicitaires…) et le temps long, servi par des stratégies complémentaires en matière de fidélisation, de CRM et de data
- intégrer votre taux de churn (perte de client) afin de le compenser
- comparer vos leviers de conquête et de fidélisation et faire une simulation sur 2 ou 3 ans par exemple pour faire les bons choix – exemples de comparaisons :
- coût d’acquisition client via des campagnes publicitaires ou via l’activation du parrainage
- coût de compensation du churn via l’acquisition publicitaire ou avec une stratégie de rétention client
Illustrations simples d'éléments à prendre en compte
Côté acquisition
Vous pourrez regarder :
- le panier moyen et le coût d’acquisition de la première commande par produit ou service
- le coût d’acquisition par levier et le potentiel par levier
- la qualité de l’acquisition avec prise en compte des retours ou des rétractations par levier et produit/service
- cibler les jumeaux de vos meilleurs clients (Look a like...)
- prendre en compte la life time value de vos clients par levier activé ou produit souscrit (valeur d’un client sur la durée de sa relation à la marque)
Côté fidélisation
Vous pourrez regarder :
- la life time value de vos clients (valeur d’un client sur la durée de sa relation à la marque)
- le panier moyen des achats de fidélisation par produit ou service
- le coût d’une commande additionnelle par levier et le potentiel
- la qualité des ventes additionnelles avec prise en compte des retours ou des rétractations par levier et produit/service
Bien souvent l’importance donnée à la conquête est disproportionnée par rapport à la fidélisation pour différentes raisons :
- déployer un budget publicitaire est rapide et facile
- les résultats des campagnes d’acquisition par achat publicitaires sont rapides
- la mesure des campagnes publicitaires sont simples
- la responsabilité est souvent confiée à une agence externe et n’impact que peu les équipes internes
3 indicateurs de performance d'une marque
- ses revenus annuels
- sa croissance en volume de clients
- la life time value de ses clients
Sur ce terrain les acteurs du SaaS sont souvent exemplaires avec des stratégies prenant réellement en compte ces 3 axes.
Enfin, il est naturellement essentiel de conquérir de nouveaux clients mais si c’est pour ne pas les retenir alors ce sont des dépenses publicitaires sans fin. Il faut donc travailler sur les deux axes que sont la conquête et la fidélisation. Un bon travail sur la fidélisation permettra d’optimiser vos budgets dans le temps, d’être moins dépendants de campagnes publicitaires et de développer des acquisitions moins coûteuses comme le parrainage et la recommandation.
Une bonne stratégie doit donc jouer sur les deux tableaux afin de permettre d’optimiser son ROI et cela dans le temps. La bonne orchestration de ses deux leviers est donc un vrai sujet !
A l’heure de l’expérience client, les budgets marketing vont se ré-orientés en partie vers la fidélisation avec plus de stratégie CRM, plus de collecte des précieuses data, le développement de la connaissance client et d’une capacité d’activation dans le temps avec une vraie stratégie relationnelle. Ce point permettra également une réelle capitalisation sur l’acquisition et une baisse du coût d’acquisition.
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