Les équipes commerciales le savent, le nerf de la guerre réside dans le traitement efficace de ses prospects. Toutefois, les entreprises font souvent face à des difficultés. Il n’est pas rare que les commerciaux passent des heures à traiter des contacts non qualifiés. Et les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous.
Depuis 2020, nous accompagnons l’entreprise Macoretz sur la mise en place d’un tunnel de conversion pour les commerciaux. Ce dispositif alliant formulaires de qualification, scoring et lead nurturing permet à l’entreprise de gagner en efficacité et d’offrir une expérience client personnalisée.
Isabelle, responsable marketing digital chez Macoretz, nous parle de ce projet.
Située à Saint-Père-en-Retz (44), Macoretz est une entreprise générale du bâtiment avec un mode de gouvernance en scop. Son expertise porte à la fois sur l’amélioration de l’habitat, la rénovation et la construction de maisons individuelles, de bâtiments professionnels et de logements neufs. L’entreprise compte 200 salariés et possède l’ensemble des métiers du bâtiment en interne.
Macoretz s’adresse à la fois aux particuliers, aux collectivités, aux professionnels du logement social ou libre ainsi qu’aux entreprises et professionnels de santé pour leurs bâtiments de travail.
Problématique et objectifs : qualification et traitement des leads
En 2020, l’entreprise souhaitait structurer ses données (prospects et clients) et mettre en place un tunnel de conversion pour ses commerciaux. Jusqu’ici, les commerciaux traitaient tous les contacts sans qualification préalable par le marketing. Certains contacts étaient situés en dehors de la zone de chalandise de l’entreprise. Cette méthode générait de la perte de temps pour les commerciaux et un déficit de réactivité auprès des clients.
Nous avons donc accompagné l’équipe de Macoretz dans l’élaboration et la mise en place d’un dispositif sur mesure alliant qualification et traitement automatisé des prospects.
Les objectifs du dispositif :
- optimiser la ressource commerciale,
- mieux qualifier les 1ers appels,
- automatiser le tunnel de conversion,
- améliorer l’expérience client,
- suivre des indicateurs de performance commerciale.
Le dispositif : formulaires de collecte, scoring et lead nurturing
Dans un premier temps, nous avons réalisé un audit data et parcours client pour comprendre les besoins et définir les objectifs. A partir de cette analyse, Macoretz a mis en place un POC (Proof of Concept) orienté sur la qualification et la conversion des contacts sur l’un de ses domaines d’activité stratégiques : l’amélioration de l’habitat. L’entreprise s’est appuyée sur la plateforme CRM marketing Hélium Connect pour réaliser ce projet.
Isabelle (responsable marketing digital) : “Nous avons digitalisé la relation commerciale pour qu’elle gagne en qualité, aussi bien d’un point de vue commercial chez nous qu’en termes d'expérience client.”
Ce projet a commencé par la définition de formulaires de collecte de données commerciales. Plusieurs formulaires à tiroir ont été réalisés pour personnaliser davantage la qualification des contacts. Les réponses aux questions conditionnent l’affichage de questions supplémentaires.
Formulaire de qualification des porteurs de projet
En parallèle, l'entreprise a digitalisé ses événements grâce aux formulaires de collecte et au CRM. Les événements attirent des contacts qui sont maintenant identifiés, qualifiés et intégrés au tunnel de conversion.
Suite à cela, nous avons défini un scoring des contacts en fonction de leur degré de maturité. Cela permet à Macoretz d’obtenir une segmentation précise de ses prospects. Les leads matures sont considérés comme des leads commerciaux et les autres comme des leads marketing.
L’étape suivante du dispositif consiste à activer ces données pour personnaliser l’expérience client. Macoretz a élaboré différents scénarios de lead nurturing en fonction des segments de marché et de leurs caractéristiques propres. Le remplissage des formulaires déclenche l’envoi automatique de plusieurs e-mails personnalisés. Ces informations permettent aux leads non matures de progresser dans le tunnel de conversion jusqu’à ce qu’ils puissent être traités par des commerciaux.
Isabelle : “Grâce au lead nurturing, nous avons donné de l’autonomie au client pour devenir mature sur son projet.”
Par exemple, un porteur de projet n’ayant pas renseigné son budget ou consulté le Plan Local d’Urbanisme (PLU) va recevoir l’information correspondante pour l’accompagner dans ses actions, ses réflexions et son projet.
Mapping de scénarios de lead nurturing
Résultats obtenus
Ce dispositif a amélioré considérablement les performances commerciales :
- 100% des leads sont qualifiés et directement exploitables,
- le nombre de 1ers appels adressés aux commerciaux a été divisé par 2 (un équivalent de 20 jours homme gagné),
- les contacts sont plus matures pour le 1er rendez-vous,
- les leads sont traités de manière automatisée,
- 100% des contacts sont traités de manière conforme au RGPD.
Les enseignements CRM et lead nurturing de Macoretz
Enseignement n°1 : avancer petit à petit.
Pour mettre en place un projet comme celui-ci, il faut avancer un pas après l'autre. Macoretz a commencé par créer ses premiers formulaires de collecte afin de qualifier ses contacts. Ensuite, l’équipe a utilisé les données collectées pour mettre en place un scoring et des scénarios de lead nurturing personnalisés. Au fil du temps, le projet évolue en suivant la même ligne directrice : l’optimisation des performances commerciales.
Enseignement n°2 : l’acculturation des équipes est indispensable et plus longue que l’on imagine.
Ce dispositif nécessite de repenser les fonctionnements des équipes de l’entreprise. Certaines personnes peuvent être réfractaires au changement car elles n’en voient pas les bénéfices. Un dispositif comme celui-ci doit absolument être soutenu par la direction générale et la direction commerciale de l’entreprise.
L'avis d'Isabelle sur Pogotango
Isabelle : "Je recommande à 100%. Il y a une vraie relation de confiance avec les équipes de Pogotango. Ce qui est intéressant, c’est la complémentarité entre le conseil avec Hélène et Emilie et la mise en place technique avec Ronan et Vincent. C’est plus une relation de partenariat qu’une relation entre un client et un fournisseur. Ce que j’adore chez Pogotango, c’est que nous sommes capables de faire des choses complexes sans faire une usine à gaz.”
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